A quién le sirve lo tuyo y a quién no

«Mi negocio le sirve a cualquiera» suena generoso, y en publicidad es un problema. Un mensaje dirigido a todo el mundo no le habla fuerte a nadie, y a alguien que revisa el celular de pie hay que hablarle fuerte. Definir a quién le sirve lo tuyo no reduce tu mercado: reduce el desperdicio.

¿Por qué venderle a todos sale más caro?

Cuando no defines a quién le sirve tu negocio, pasan dos cosas a la vez. Pagas por mostrar tu anuncio a personas que nunca te iban a comprar, y el mensaje queda tan general que ni la persona correcta se siente aludida. Se pierde dinero por un lado y oportunidad por el otro.

Elegir no es sacar gente de la lista. Es dejar de gastar energía en convencer a quien nunca te iba a comprar, para poder hablarle mejor a quien sí.

¿Cómo lo defino sin un estudio de mercado?

No necesitas investigación de mercado. Necesitas mirar lo que ya te pasó, con tres preguntas:

1. ¿Quién ya te compró y quedó conforme? Escribe los últimos diez clientes buenos y busca el patrón: edad aproximada, zona, tipo de necesidad, si era urgente o planeado. Ese patrón es un dato real, no una suposición.
2. ¿A quién le resolviste el problema que definiste antes? Si tu problema resuelto era «aprovechar un espacio que no servía», ¿a quién le pasaba eso: a quien se muda, a quien reforma, a quien alquila?
3. ¿Con qué cliente el trabajo salió fácil y salió bien? Ese es tu mejor cliente, aunque no sea el que más te pagó.

¿A quién no le sirve lo que vendo?

Esta es la pregunta más incómoda y la más útil. Hay personas a las que podrías venderle técnicamente y a las que igual no les conviene comprarte.

Por ejemplo: si trabajas a medida y con semanas de entrega, no le sirves a quien necesita algo para mañana. Si tu servicio requiere seguimiento, no le sirves a quien quiere resolver todo en una sola visita. No es un defecto de tu negocio. Es información que te ahorra clientes insatisfechos, quejas y horas perdidas.

¿Qué cambia en mi publicidad cuando esto está definido?

Cambia el texto. Tu anuncio deja de decir «muebles de calidad» y puede decir algo que le habla a quien está exactamente en esa situación. Es la diferencia entre un cartel en la carretera y una carta escrita a una persona. La carta convierte más, aunque la lea menos gente.

Sigue con el test de la frase para verificar si esto ya se nota en lo que publicas hoy.

Preguntas frecuentes

¿No pierdo clientes por definir a quién le sirve mi negocio? En la práctica no. Puedes seguir atendiendo a cualquiera que llegue; lo que cambia es a quién le hablas cuando pagas por hablar. Los demás siguen llegando por recomendación.

¿Cuántos tipos de cliente puedo tener? Puedes tener varios, pero conviene ordenarlos por prioridad y hacer un mensaje para el principal. Un mensaje por tipo de cliente funciona; un mensaje para todos, no.

¿Cada cuánto conviene revisar esto? Una vez al año, o cuando notes que los clientes que llegan no son los que esperabas.