Conseguir consultas

Tener página web, Instagram activo y Perfil de Empresa de Google no garantiza que aparezcas cuando alguien busca lo que vendes. En México, el 77,2% de las empresas que tienen sitio web lo usan solo con fines informativos o de publicidad, no para conseguir clientes de forma activa (INEGI, 2023). Estar presente en internet y aparecer en el momento exacto en que alguien te busca son dos cosas distintas, y la segunda no sale sola de la primera.

¿Qué significa «estar en internet» pero no «aparecer»?

Estar en internet es tener los canales creados: una página web, un Instagram, un Perfil de Empresa de Google. Aparecer es otra cosa: que esos canales se muestren en el momento en que una persona real busca algo que tú vendes —en Google, en Instagram, en Maps— y no después de que ya decidió comprarle a otro. Un negocio puede tener los tres canales impecables y aun así no aparecer nunca, simplemente porque nadie lo encuentra en el momento en que busca.

¿Por qué tener página web no alcanza?

Según el mismo informe de INEGI, solo el 21,8% de las empresas mexicanas con presencia en internet la usan para ofrecer bienes o servicios de forma activa; el resto la usa como una tarjeta de presentación. Una página web sin nada más funciona igual: existe, pero nadie la visita si no llegó hasta ahí por alguna otra vía. Completar el Perfil de Empresa de Google ayuda a que te encuentren en búsquedas puntuales, pero tiene un techo: solo aparece cuando alguien ya sabe qué está buscando y busca justo en tu zona.

¿Qué hace la publicidad que la presencia sola no hace?

La publicidad en Google, o en Instagram y Facebook, hace algo distinto: pone tu negocio delante de alguien que todavía no te conocía, o que te conocía pero no estaba buscando en ese momento. No espera a que la persona llegue sola; va a buscarla donde ya está. Es la diferencia entre esperar a que toquen la puerta y salir a tocar la de alguien que sí necesita lo que ofreces.

Eso no significa que toda presencia sin publicidad sea inútil, ni que la publicidad reemplace al resto: sin un Perfil de Empresa completo o una página que explique bien qué vendes, la publicidad trae gente a un lugar vacío. Funcionan juntas, no una en lugar de la otra.

¿Cuándo conviene invertir en publicidad y cuándo no?

No todos los negocios están listos para este paso al mismo tiempo. Ya habíamos escrito sobre esto en cuánto vale un cliente, y por qué conviene saberlo antes de invertir en publicidad: si todavía no sabes cuánto te deja un cliente nuevo, es difícil decidir cuánto tiene sentido invertir para conseguir uno. Lo que sí es cierto para casi cualquier negocio es esto: si ya tienes el Perfil de Empresa, la página y las redes en orden, y aun así las consultas no aumentan, el problema no es la presencia. Es que nadie te está encontrando en el momento en que te busca.

Ahí es donde entra Cleepo: se encarga de conseguir consultas de clientes nuevos usando inteligencia artificial y publicidad en Google e Instagram y Facebook, sin que el dueño del negocio tenga que aprender de marketing digital. Tú cuentas tu historia; Cleepo se encarga del resto.

Preguntas frecuentes

¿Con publicidad ya no necesito el Perfil de Empresa ni la página web?
Los sigues necesitando. La publicidad trae gente nueva; el perfil y la página son lo que esa gente encuentra cuando llega, y lo que confirma que el negocio es real.

¿Cuánto tarda en notarse el efecto de aparecer más?
Varía según el rubro y la zona, pero la mayoría de los negocios empieza a recibir consultas nuevas dentro de las primeras semanas de arrancar con publicidad.

¿Cualquier negocio debería invertir en publicidad?
No necesariamente en cualquier momento. Tiene más sentido cuando ya sabes qué vendes, a quién, y cuánto vale un cliente nuevo para ti: sin esa base, es difícil invertir bien.

Fuentes

• INEGI, Los Negocios en la Economía de Internet, 2023, México — https://www.inegi.org.mx/contenidos/saladeprensa/boletines/2023/especiales/negeint_23.pdf (77,2% de las empresas con sitio web lo usa solo con fines informativos o de publicidad; 21,8% lo usa para ofrecer bienes o servicios de forma activa)

Antes de decidir cuánto invertir en publicidad hay una pregunta más importante que «cuánto cuesta un clic»: cuánto vale un cliente para ti. El valor de un cliente es lo que te deja en total mientras te sigue comprando, no lo que te deja la primera vez. Sin ese número, cualquier decisión sobre publicidad es una apuesta. Con ese número, es una cuenta.

¿Por qué esta pregunta ordena todo lo demás?

Porque define cuánto puedes pagar por conseguir un cliente. Si en promedio un cliente te deja el equivalente a diez trabajos a lo largo de dos años, pagar por conseguirlo tiene otro sentido que si te compra una sola vez y no vuelve.

Y el cliente que ya tienes probablemente vale más de lo que estás contando. Según estudios citados por Harvard Business Review, conseguir un cliente nuevo cuesta entre 5 y 25 veces más que retener a uno existente. Una investigación de Bain & Company encontró además que mejorar la retención de clientes en apenas 5% puede aumentar las ganancias entre 25% y 95%. Son datos de mercados desarrollados, pero la lógica no cambia: la parte más rentable del negocio suele estar en quien ya te compró.

¿Cómo lo calculo en tres preguntas?

1. ¿Cuánto te compra en promedio, cada vez? El monto típico de una venta o de un servicio.
2. ¿Cuántas veces vuelve mientras es tu cliente? Una sola vez, dos por año, todos los meses. Depende por completo de tu tipo de negocio: una veterinaria y una mudanza no se parecen en nada acá.
3. Multiplica los dos números. Eso es, aproximado, lo que vale un cliente para ti.

No hace falta precisión contable. Un número aproximado ya te permite decidir mucho mejor que no tener ninguno.

¿Cuántas consultas hacen falta para una venta?

Es el otro número que conviene tener. De cada diez consultas que te llegan, ¿cuántas terminan en cliente? Si no lo sabes, empieza hoy: anota cada consulta y si terminó en venta o no, aunque sea en un cuaderno. En dos o tres meses vas a tener tu propio número, que es mucho más útil que cualquier promedio de internet.

¿Cómo uso esto para decidir cuánto invertir?

Con los dos números juntos, la cuenta se arma sola. Si un cliente vale cierto monto, y de cada diez consultas cierras dos, entonces diez consultas valen dos clientes. Eso te dice cuánto puedes pagar por consulta sin perder dinero, y a partir de qué punto la publicidad deja de tener sentido.

Ese es el marco con el que conviene leer el resto de esta etapa: cuánto dinero hace falta para que una campaña tenga sentido (articulo pendiente de redactar) y cómo saber si funcionó (articulo pendiente de redactar).

Preguntas frecuentes

¿Qué pasa si mi negocio es de una sola compra y el cliente no vuelve?
Entonces el valor del cliente es el de esa compra, y el margen que te deja pasa a ser todavía más importante. También vale preguntarte si de verdad no puede volver, o si simplemente nunca le diste un motivo.

¿Cuento la facturación o la ganancia?
La ganancia. Si usas la facturación, el número se ve grande y te lleva a gastar de más en publicidad.

¿Sirve si mis clientes son muy distintos entre sí?
Sí, pero conviene calcularlo por tipo de cliente. Un promedio entre un cliente pequeño y uno grande no describe a ninguno de los dos.

Fuentes

• Harvard Business Review, The Value of Keeping the Right Customers — https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers
• Bain & Company, Retaining Customers Is the Real Challenge — https://www.bain.com/insights/retaining-customers-is-the-real-challenge/