Cuánto vale un cliente (y por qué necesitas saberlo antes de invertir en publicidad)

Antes de decidir cuánto invertir en publicidad hay una pregunta más importante que «cuánto cuesta un clic»: cuánto vale un cliente para ti. El valor de un cliente es lo que te deja en total mientras te sigue comprando, no lo que te deja la primera vez. Sin ese número, cualquier decisión sobre publicidad es una apuesta. Con ese número, es una cuenta.

¿Por qué esta pregunta ordena todo lo demás?

Porque define cuánto puedes pagar por conseguir un cliente. Si en promedio un cliente te deja el equivalente a diez trabajos a lo largo de dos años, pagar por conseguirlo tiene otro sentido que si te compra una sola vez y no vuelve.

Y el cliente que ya tienes probablemente vale más de lo que estás contando. Según estudios citados por Harvard Business Review, conseguir un cliente nuevo cuesta entre 5 y 25 veces más que retener a uno existente. Una investigación de Bain & Company encontró además que mejorar la retención de clientes en apenas 5% puede aumentar las ganancias entre 25% y 95%. Son datos de mercados desarrollados, pero la lógica no cambia: la parte más rentable del negocio suele estar en quien ya te compró.

¿Cómo lo calculo en tres preguntas?

1. ¿Cuánto te compra en promedio, cada vez? El monto típico de una venta o de un servicio.
2. ¿Cuántas veces vuelve mientras es tu cliente? Una sola vez, dos por año, todos los meses. Depende por completo de tu tipo de negocio: una veterinaria y una mudanza no se parecen en nada acá.
3. Multiplica los dos números. Eso es, aproximado, lo que vale un cliente para ti.

No hace falta precisión contable. Un número aproximado ya te permite decidir mucho mejor que no tener ninguno.

¿Cuántas consultas hacen falta para una venta?

Es el otro número que conviene tener. De cada diez consultas que te llegan, ¿cuántas terminan en cliente? Si no lo sabes, empieza hoy: anota cada consulta y si terminó en venta o no, aunque sea en un cuaderno. En dos o tres meses vas a tener tu propio número, que es mucho más útil que cualquier promedio de internet.

¿Cómo uso esto para decidir cuánto invertir?

Con los dos números juntos, la cuenta se arma sola. Si un cliente vale cierto monto, y de cada diez consultas cierras dos, entonces diez consultas valen dos clientes. Eso te dice cuánto puedes pagar por consulta sin perder dinero, y a partir de qué punto la publicidad deja de tener sentido.

Ese es el marco con el que conviene leer el resto de esta etapa: cuánto dinero hace falta para que una campaña tenga sentido (articulo pendiente de redactar) y cómo saber si funcionó (articulo pendiente de redactar).

Preguntas frecuentes

¿Qué pasa si mi negocio es de una sola compra y el cliente no vuelve?
Entonces el valor del cliente es el de esa compra, y el margen que te deja pasa a ser todavía más importante. También vale preguntarte si de verdad no puede volver, o si simplemente nunca le diste un motivo.

¿Cuento la facturación o la ganancia?
La ganancia. Si usas la facturación, el número se ve grande y te lleva a gastar de más en publicidad.

¿Sirve si mis clientes son muy distintos entre sí?
Sí, pero conviene calcularlo por tipo de cliente. Un promedio entre un cliente pequeño y uno grande no describe a ninguno de los dos.

Fuentes

• Harvard Business Review, The Value of Keeping the Right Customers — https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers
• Bain & Company, Retaining Customers Is the Real Challenge — https://www.bain.com/insights/retaining-customers-is-the-real-challenge/