E-mail marketing: 4 sugerencias para un e-mail efectivo

El E-mail marketing es casi una forma de arte. Una mezcla entre savoir-faire técnico, ingeniería social y de creatividad.

Déjeme explicar: No solo hay que diseñar una pieza visualmente atractiva, sino que también hay que prestar mucha atención a cuestiones más humanas como un asunto catchy o una propuesta de valor que genere expectativa.

Iremos viendo todo paso a paso. Por favor, no crea que nos olvidamos de lo importante que es enviarle emails a los segmentos adecuados (no hay que enviarle un email promocionando productos de cuidado femenino a una lista de hombres de entre 25 y 35, por ejemplo). La segmentación de los contactos es un tema muy amplio que amerita un artículo aparte.

Ahora bien, cada acción de e-mail marketing requiere tiempo para plantear la mejor estrategia para el posicionamiento, el tono del texto escrito, la propuesta de valor del producto/servicio/anuncio y por supuesto, todo tiene que estar orquestado para maximizar la conversión (es decir, que la mayoría de la gente que abre el email lo termine clickeando).

A continuación listaremos 4 sugerencias que consideramos son importantes para utilizarse como punto de partida que pueden combinarse o usarse en parte, según corresponda.

1. Jugar con el sentido de la exclusividad y de pertenencia.

Buscar que el suscriptor se sienta especial es una manera muy efectiva de generar expectativa. También es una manera muy efectiva de iniciar una comunidad o de mantenerla activa. A propósito de comunidad, aquí hay un artículo interesante al respecto: Los cinco errores capitales que las Pymes comenten en las redes sociales.

El llamado a la «exclusividad» puede ser totalmente explícito, como en el ejemplo de Readers Digest y su clásico sweepstakes. Esta pieza es un ejemplo cabal de la gente experimentada de Reader’s Digest en donde proponen un contenido que juega con el comportamiento social en todas sus aristas:

1. Genera la sensación de urgencia: «¡No se lo pierda!».
2. Explícitamente genera el sentimiento de exclusividad: «Se ha emitido un código de acceso a su nombre».
3. Y desarrolla el espíritu lúdico. A la gente, créase o no, le encanta esto.

A tener en cuenta: Esta pieza tiene una clara definición de segmentación. Quien lo recibe es quien suele participar de los sorteos de Reader’s Digest, por lo que los puntos 1, 2 y 3 aplican con altísima efectividad. Tasas de apertura muy elevadas y tasas de clicks por encima de la media. No caiga en el prejuicio de que porque el contenido no le interesa, le parecerá poco efectivo.

2. Humanizar el contenido.

Una acción de Email marketing es una buena oportunidad para humanizar su marca. El buzón de entrada o «inbox» del e-mail es un lugar privado, donde los usuarios en general pasan buena parte de su tiempo profesional y personal. Llegar al inbox es hoy por hoy una tarea difícil y lo mejor que se puede hacer es escribir el mensaje lo mas humano posible.
En el punto 1 tenemos dos ejemplos muy buenos que tienen un punto en común: Algo de frialdad en el lenguaje. Tranquilamente podrían haber sido generados por un sistema automatizado (de hecho lo fueron).

Una técnica muy buena es la de concebir el contenido en su totalidad como si fuese un e-mail personal. En la muestra siguiente, vemos cómo la empresa Stripe está pidiendo la validación de una empresa (ficticia). Pero el contenido puede pasar por un mensaje totalmente personal que redactó alguien del equipo de atención al cliente.

Esta máxima sigue vigente no solo para el email marketing sino también para los contenidos en general. Este es un ejemplo de post (en inglés) sobre las experiencias del experto en marketing Noah Kagan: okdork.com.

Para profundizar sobre el tema: este artículo de la gente de GetVero es muy bueno (también en inglés, perdón 🙁 ).

3. Ser claro con qué es lo que el usuario tiene que hacer luego de recibir el email.

Uno de los puntos más serios es ser absolutamente claro en que es lo que el usuario tiene que hacer luego de recibir el email.
Ya es complicado llegar al inbox y que el usuario abra el email, por lo que no queremos perder el momentum.

El diccionario de «Inboud Marketing» dice: “Sea claro y directo con sus usuarios, dígale exáctamente que es lo que a usted le gustaría que hagan”.

En la siguiente plantilla el paso siguiente es obvio. No estaría mal copiar el modelo presentado. En la jerga, se la llama «Call to Action» a un elemento indispensable cuando lo que buscamos es hacer que el usuario conecte con nosotros.

Ahora, aquí les mostramos un ejemplo malísimo que no hay que seguir. El banco JPMorgan Chase envía un aviso para que el usuario descargue su estado de cuenta. Como verán, no está para nada claro que hacer!!

Aquí hay un ejemplo claro de la gente de Dropbox y su nuevo producto Dropbox Paper. En él dicen muy explícitamente «que hacer luego». Casi que nos lo están gritando: SIGN IN!

4. La teoría de la pirámide invertida.

La teoría de la pirámide invertida es bastante simple. Lo que propone es que la pieza comience con una llamada de atención del usuario, sea propuesta de valor/evento/alerta y luego converja siempre en el botón de Call to Action. O en otras palabras, la idea es enfocar el contenido de la pieza en el objetivo más importante de la comunicación que se está haciendo.
Para esto, las imágenes o el diseño no suele ser tan importante, sí lo son el tono con el que se escribe el contenido y la claridad con la que se le habla al usuario.

La pirámide invertida está pensada para quitar distracciones del contenido y hacer que el usuario actúe como se desea.

Antes de ver ejemplos de e-mails con la pirámide invertida, veamos un ejemplo DE LO QUE NO HAY QUE HACER en e-mail marketing. Repito esto no hay que hacerlo.

Esta gente de «Del Pinar» hizo muchas cosas que no se deben. O mejor dicho, dejaron de hacer. A lo lejos se puede ver porqué:

• Que están comunicando? Es muy confuso.
• Que quieren que yo haga luego? Llamar? Clickear?
• Que propuesta de valor hay?
• El asunto es… pésimo realmente. Pues no me genera ninguna intriga ni ansiedad, tampoco hay planteo de algo concreto.

Veamos ejemplos de piezas que realmente están muy bien planteadas. Aquí vemos como Air France no nos distrae de lo que quieren que hagamos.

Si bien la pieza está en francés, es muy clara desde lo visual como primero llaman la atención, luego generan anticipación y todo termina en el Call to Action «J’Embarque»..

Aquí otro ejemplo. Es una invitación a un seminario de la gente de Litmus.

Y por último, ¿Se acuerdan de esta pieza? Así es como queda con la pirámide invertida sobre ella.